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微电影的青春期:广告与内容的博弈

微电影的青春期:广告与内容的博弈

微电影让草根们有了一试身手的机会,同时也被导演、明星们赋予了诸多功能,但广告的裹胁、一窝蜂的跟进,也束缚了微电影的良性成长,然而,你无法否认这一新媒体形式旺盛的生命力,相信微电影会越变越成熟。

  微博时代下的一个蛋

  微电影已迅速成为最热门的词汇和艺术品种,发展速度和眼球效应让人吃惊。2010年火爆网络的《老男孩》让人们对于微电影模式重新认知之后,2011年便成了国产微电影元年,这一年,有不少于2000部微电影问世。2012年3月底,一天之内北京竟有4场微电影的活动同时举办。在微博上、视频网站、社交网站上,微电影也占据着越来越重要的位置。

  在这个微博、微群、微小说等微文化产品层出不穷的“微时代”,探讨微电影的走红原因并不困难。现代人的时间已经被切割成碎片,他们的目光也日益收缩为眼前30厘米的手机或电脑屏幕前。那些微周期制作、微规模投资、微时放映的视频短片,非常符合快餐文化时代受众的胃口,更符合从业者一切从快的心理。

  在天津知名影评人王柠看来,微电影的出现更像是微博时代下的一个蛋,顺应时代潮流应运而生。

  草根的梦想

  目前中国的移动互联网网民已超过4亿,他们都是潜在的微电影观众,近几年视频网站激烈竞争,买片价高得难以承受,对视频盗版打击也前所未有的严厉,因此微电影正合大批需要原创内容的视频网站的胃口。各大视频网站目前都在“圈地”,微电影因此成了最好的武器。

  分析人士指出:近些年国产片在影院表现力一般,每年上百部电影无缘院线,网络电影正好补了这个缺。

  中国大学生微电影节、中国国际微电影节、华语大学生微电影节相继展开;土豆网微电影大赛、新浪微视频大赛、南方微电影大赛、两岸原创电影大赛等各类微电影文学征文大赛开展得如火如荼;同时中国微电影创作发展论坛、微电影创作基地,以及中国高校创意产业联盟发起的“公益微联盟计划”,都在为微电影的热情加温。凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。“幸福微剧场”在青海卫视开播。所有这些都显示了微电影的一场盛宴已经开席。

  从前,拍电影被视为普通人可望不可及的专业活儿,然而佳能5D2的出现和普及,让微电影的制作变得简单。虽然不是纯专业器材,但拍出来的画质足以符合播出要求。基于此,校园这个不缺创意、时间、学习能力的群空间也迸发出前所未有的热情。

  王明武是福建龙岩学院广播电视新闻学的大二学生,2010年11月22日,他与五位同样喜爱电影的同学们组成了一个团体——24帧工作室。王明武对本刊记者介绍说,拍摄基本是零成本,教室是借的、演员就是学校的学生,义务演出。他们拍摄的《爱的救赎》参加了百事“创意创业创自己”大赛,出乎意料地获得了一等奖,这让工作室每个人都兴奋异常。目前,在学校的支持下,工作室的同学们一边进行电影拍摄,一边积累技术、加强学习。接下来,他们还打算参加几次大的比赛,为自己树立品牌。

  校园这块充满创意的阵地已被微电影占据。

  中国青年报社成立了多媒体传播平台,中国高校传媒联盟的官方网站校媒网和腾讯微博联合打造的“微博校园”,有近6000家高校社团聚集于此。而中青报与湖南卫视联合发起“十八岁的选择微电影大赛”,则征集、拍摄了30余部微电影。

  中国青年报旅游周刊主编、青年旅游传播研究院秘书长姜蕾说,高校是微电影发展的舞台,学生是微电影创作的生力军。中青报正在尝试通过联合投资人或结合某一青春主题与大的影视机构合作等形式,进一步推广微电影,培养一批有才华的大学生微电影制作团队,推动微电影在校园蓬勃健康发展。

  电影从业者郑旭认为,“微电影给草根阶层提供了出人头地的可能性,那些没有条件上电影学院、戏剧学院的人,仍能通过自己的努力实现梦想。”

  微电影的“他”用途

  面对形形色色良莠不齐的视频内容都打着“微电影”的名义行走江湖,难免会让人产生疑问:“微电影”到底是什么?其实早在电影发明之初,电影就是以短片或是微型电影的形式出现的。一般认为,微电影短则30秒,长则1小时,投资少则几百元,多则上百万。

  草根参与制作的微电影简陋和粗糙,算不算是微电影呢?有专业人士称:微电影只能算是视频,很多技术条件根本达不到电影的标准和专业要求。而我们一般意义上所谈的电影是一种工业,无论是灯光、摄影、布景还是造型,等等,电影本身有个系统,不是简单拿着DVD就能拍出来的。电影已经有上百年的发展历史,而微电影只是这几年才出现的产物,微电影至今尚未成为工业。

  《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为,既然美其名曰“微电影”,那就意味着品质比当年的网络短片更为高级、精良,在拍摄手法、要求、水准上与电影趋近,“简言之,微电影就是微型电影”。

  微电影这一概念的诞生以及迅速地流行于大众之中,并没有抛弃作为短片的原有功能,而是将短片的功能进一步放大。知名导演参与制作,大牌明星纷纷加入。微电影成了艺人活动宣传片、娱乐圈的“新玩具”、大电影推广番外篇、新专辑营销“新手段”,也是电影人的试验田。

  姜文借助微电影《看球记》诠释父爱,周迅则通过《五行伏妖》过了把导演的瘾,不少歌手也选择微电影宣传近期活动:萧亚轩与前男友王阳明在《一百分的吻》里再续前缘;游鸿明在《血色天国》里玩转“江湖杀手”的潇洒刺激?

  制作方通过微电影《千山暮雪》的番外篇,舍虐恋为爱情童话。导演彭浩翔借助“《春娇与志明》系列微电影”为《志明与春娇》再推续集。火过去的电视剧能再火一次;没上映的电影能未播先热,微时、微周期制作、微规模投资的微电影也正式走上了产业化道路,成为影视作品商业模式的一个新亮点。

  大批明星玩起了微电影,对于这个新生事物,他们最看重的,还是自由创作。陆川在出席微电影活动时表示:“从创作的角度来说,微电影会让我们这些拍影院电影的导演回到网络草莽时代,拿出心里最真实的东西,寻找最原始的表达。”王小帅的看法则更直接,“相较于大电影,微电影的平台大,禁区稍少,能够玩出新花样。”

  娱乐权力大举介入,改变了微电影圈里早期业余视频短片的粗糙色彩,烧钱的大制作在制造一个个噱头,也给微电影引进商业化构思、专业化流程。

  广告与内容的博弈

  微电影,片子长短可以微小,成本可以微小,但在社交媒体的影响力一定是“巨大”。微电影现在已经逐渐成为企业品牌策略的标配。

  对于商业品牌来说,按传统观念拍摄广告片需要投入一二十万的资金,然后还要花钱去找播出平台,电视台的广告费不是个小数。而现在,商业广告披上微电影的外衣,改变了传播理念和途径,如果拍得优秀,做得成功,广告效应更是以往在广告时段播出的硬广告无法相比的。

  桔子酒店就是其中最成功的一例——凭借着12部微电影《星座》的推出,桔子酒店去年客房入住率直逼100%,为创立四年来最佳成绩。桔子酒店的官方微博粉丝数就突破了10万人,一些网友在土豆上看完《星座男》,随后出差就到桔子酒店办理了入住手续。

  同其他媒体所面临生存与发展时的问题一样,微电影广告与内容的博弈也日益显现。比如肖央的《老男孩》有完整的人物命运,有情怀,它给很多北漂,给那些有理想从事电影行业的人降低了门槛。但肖央很快推出的第二部片子《赢家》,却口碑不一,其中出现了没有节制的商业植入。

  这种博弈,使微电影这个新兴媒体形态掺杂了太多的铜臭味。电影从业者郑旭认为:“不否认微电影的发展是个好事,但让我觉得挺难接受的是,这个事情上投机盛行,是一件特糟糕的事,当一样东西初露苗头的时候,大家都迅速进入,或者以大资本做成垄断,把水搅浑,哪怕最终搞砸,就没人管得了那么多了。”

  在内容和产品之间,导演常常没有决定权,最终牺牲的还是“微电影”的品质。

  北京邮电大学网络文化研究中心研究员、中国互联网协会创新工作委员会理事黄传武说:从微电影产业发展来说,广告也必然是其收入的主要来源,企业不可能放弃这种盈利模式。但如果微电影在初步阶段就忙于植入广告,这无异于杀鸡取卵,不利于整个行业发展。

  青春期的微电影有待成熟

  微电影快速扩散的病毒营销效果,通过观众使用网络的习惯和偏好,实现精准营销,进一步提升品牌形象宣传和产品推介的有效性,都是广告客户所期盼的。其实,很多精彩的微电影,往往将电影的故事性和广告的商业属性完美结合。《山上有棵圣诞树》的冠名商家仅仅在片头和片尾以字幕形式阐述爱的理念而不是在影片中强制植入LOGO或更改剧情,这种尊重艺术的做法让导演张猛一直兴奋到现在。

  “微电影作为新型的视频类形式,必然分散现有的、视频类的客户群,形成自己庞大的客户群和消费群体,尤其是年轻人,更喜欢这种个性化、自由组合形式的视频内容形式。所以,微电影走进电视频道、院线是必然结果。”黄传武对微电影的发展充满信心,“比之国外更加灵活个性化的、充满艺术性的微电影,我国微电影所要做的就是放宽相关管理政策的限制,加大创意化、个性化产品的制作,加大市场营销整合推广力度,培养全民参与的意识。”

  无论电影制作人、投资人、视频网站运营商还是微电影爱好者都能感觉到,微电影已成为电影生态圈变革的开始,从草根代名词到华丽转身的同时也正在显现它生活大流行趋势,青春期的微电影,还处在躁动的野蛮生长时期,但你无法否认它天生所具有的旺盛的生命力。草根们奉献他们的创意,导演奉献他们的专业指导,视频媒体奉献他们健康的平台,而广告商们在不侵害微电影的内容和观者的体验之时,掏出口袋里的钱,达到品牌的推广。有这样一个完美的结合,相信微电影会更加成熟。
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